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Cuidado con lo que dices

16 octubre, 2017 • Investigación y mercado

Luis E Camejo C

Consultor en Marketing

@luiscamejoPTY

Días atrás compartía en mi cuenta de Facebook un comercial, de una reconocida marca de jabón, que había causado conmoción. Lo primero que debo mencionar es que esa marca ya había lanzado campañas muy polémicas, pero con comentarios muy favorables, lo cual no sucedió esta última vez.

El comercial en cuestión mostraba a una mujer morena, en proceso de quitarse la camisa que la cubre para luego quedar con una camiseta. Hasta acá todo va bien, sin embargo, cuando la dama termina de quitarse la camisa, algo pasó: la joven ya no es morena (o afroamericana) no, ahora aparecía blanca. Es decir, el comercial sugería un antes y un después del uso del jabón: antes, morena, después, blanca…

Por supuesto, las voces de protesta no se hicieron esperar y llamaron al comercial racista, ofensivo, denigrante y absurdo. Algunas damas se preguntaron si ser “negro era sinónimo de ser sucio” (por aquello de necesitar un jabón no sólo para blanquearse, sino para limpiarse). En fin, la marca tuvo que remover el comercial y ofrecer sus más sinceras disculpas, pero, para al menos la población afrodescendiente, ya el mal estaba hecho.

Y es que, desde hace ya cierto tiempo, hemos escuchado hablar del término “políticamente correcto”, es decir, aquello que, por más que lo queramos decir sin mala intención, no podemos hacerlo porque “puede ser ofensivo y herir susceptibilidades”. Por ejemplo, en muchos países no se puede decir “negro” a alguien moreno oscuro, tampoco se puede hacer comentarios sobre condiciones sexuales o religiosas. Ya casi no se escuchan aquellos chistes de: “un negro, un judío y un gallego estaban en un bar…”

Ahora bien ¿cómo puede afectar esto a su marca o a su empresa? Veamos:

Daño reputacional: por más que lo intente (y por más que el incidente haya pasado hace años) La marca Tommy, o mejor, dicho, su dueño, sigue cargando el estigma de racista y xenófobo, por decir, una vez, que su ropa no había sido diseñada para ser usada “por negros y latinos”.

Ser objetivo de campañas de desprestigio o “boicosts”: cuando los diseñadores de Dulce & Gabbana, opinaron que las parejas del mismo sexo no debían adoptar niños, enseguida fueron víctimas de una violenta campaña de desprestigio y un llamado a no comprar más sus productos. Acá, vale acotar, que a los diseñadores no se les podía acusar de homófobos, ni de no apoyar la causa “gay” (en pro de sus derechos civiles) y que los ataques vinieron de su misma comunidad, encabezada por famosos tales como Elton Jhon o Ricky Martin.

Gastos en demandas o juicios civiles: Muchas empresas han sido demandadas civilmente por temas relacionados con racismo, acoso sexual o desigualdad de género. Por ejemplo, grandes transnacionales han sido demandadas por colocar en sus avisos de reclutamiento que buscan sólo personal joven y/o masculino (en detrimento de las personas mayores y las damas).

Esto nos lleva a una segunda pregunta: ¿cómo y qué podemos comunicar? Acá algunos consejos:

Si usted se siente ofendido, mejor no lo diga: en ocasiones, debemos preguntarnos, antes de lanzar una campaña o u hacer un comentario en redes sociales, si nos sentiríamos ofendidos si nos hacen un comentario similar o análogo al que haremos… Si la respuesta es positiva, absténgase de hacerlo.

La disrupción no siempre es buena: hay personas, sobre todo creativos, que creen que ser disruptivo es la mejor forma para que hable de tu marca y la recuerden, pero no siempre es así. El jabón al cual hacía referencia fue disruptivo cuando presentó su campaña de “mujeres reales” logrando comentarios muy positivos, pero no le funcionó esta vez, porque tuvo un efecto negativo.

Consulte: si tiene dudas sobre si su comentario o campaña puede ser “políticamente incorrecto” consulte a otras personas, bien por medio de un estudio de mercado (para las campañas), con sus abogados o conversando con terceros. Aunque le parezca increíble, existe un comercial de una funeraria en el cual aparece Santa Claus, acompañado de sexys asistentes; inapropiado, ¿verdad? Sí, pero igual lo hicieron. 

Y recuerde, es mejor prevenir que lamentar, así que, cuide sus palabras, hoy no hay secretos y su voz se puede oír más lejos y más fuerte de lo que usted imagina.   

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