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El enfoque semiótico en tiempos de redes sociales

19 febrero, 2018 • Investigación y mercado

Luis E Camejo C

Consultor en Marketing

@luiscamejoPTY

En los años ‘90, cuando estaba de moda la teoría del derrumbe de los paradigmas (aquella que decía que no debíamos tener paradigmas) se solía contar la siguiente historia:

Iba una mujer conduciendo su auto hacia la entrada de un pueblo, cuando de repente, el conductor que viene en sentido contrario le grita: “Vaca”, a lo cual la dama, muy ofendida le grita: “Burro, animal”… pero, en la siguiente curva, la señora en cuestión se topó de frente con una vaca que estaba atravesada en la vía, chocando contra ella… Moraleja: aquel hombre no pretendía insultar a la dama, sólo advertirla, pero los paradigmas que tenemos nos indican que gritarle “vaca” a alguien, es ofensivo. 

Más allá de si es o no un tema de paradigmas, lo cierto es que, definitivamente, es un tema de semiología o de semiótica. Es decir, lo que para una persona tiene un significado, para otra persona puede significar otra cosa, a veces nada relacionadas.

Esto sucede porque, en nuestra forma de ver y entender las cosas, tenemos un objeto o cosa, llamado significante a la cual le asociamos un significado. Ahora bien, en el pasar del tiempo, con los cambios o ajustes culturales o incluso por temas de modas o sociales, los significados de las cosas van cambiando constantemente.

Pongamos un ejemplo para introducir otros dos conceptos: hace muchos años, cuándo surgió la minifalda, esta tenía un significado: una prenda de vestir para las damas, pero a su vez, era el signo de la rebeldía de un grupo de mujeres, luchando por sus derechos. La falda pasó a ser entonces, un símbolo visible de aquella lucha. La falda, entonces era, un significante, con su significado, pero a la vez un signo y un símbolo.

Conocer todos estos concepto y términos es de suma importancia hoy en día, especialmente para las comunicaciones efectivas en las Redes Sociales, donde todo pasa a tener significados nuevos, mientras que las redes sociales tienen su propio sistema de signos y sobre todo, símbolos.

Por ejemplo, mientras el arcoíris para los sudafricanos simbolizaba la integración de etnias y raza, hoy en día, sobre todo en redes sociales, es el símbolo de la comunidad LGTB, pero, por ejemplo, para los evangélicos, es el símbolo que represente el pacto de Dios con los hombres luego del diluvio universal en los tiempos de Noe. Es por esto que, si va a usar el arcoíris o sus colores en una comunicación defina bien el significado y la simbología que desea darle, para no herir susceptibilidades.

Entonces ¿qué debemos conocer/entender a la hora de construir nuestros mensajes? Veamos:

Conozca a su audiencia, identifique criterios como: nivel social, cultural, edad, asociación a subgrupos sociales (deportistas, roqueros, regueseros, deportistas, etc).

Use un lenguaje universalmente aceptado: esto facilita su proceso de comunicación.

Evita usar símbolos que puedan resultar polémicos, por ejemplo, cruces, banderas, armas, personajes que son negativamente percibidos (como Hitler, por ejemplo).

Procure no copiar modismos o movimientos que puedan simbolizar o significar cosas negativas (de nuevo, el saludo nazi, por ejemplo).

Use, en cambio, modelos o símbolos aceptados universalmente: deportistas, artistas, elementos nacionalistas (Puentes, Cerro Ancón, Roberto Durán, Bailes Típicos, por citar algunos).

Asegure la contemporaneidad de lo que quiere decir: por ejemplo, hoy en día, la minifalda ya no representa la lucha de las mujeres por la igualdad, aunque así lo fuere en su momento, por ende, si su mensaje es de igualdad de géneros, no es conveniente que lo ilustre con la minifalda, salvo que desee hablar de un hecho histórico. En este caso, podría usar como símbolo a una mujer ejecutiva, cuyo signo es la igualdad de oportunidades.

Siempre es importante entender estas diferencias, sobre todo si deseamos comunicarnos en medios donde la inmediatez de la comunicación y la viralización de los mensajes puede dañar nuestra reputación rápidamente, sobre todo si, el significado que le damos a nuestro significante simboliza algo distinto a lo que deseábamos.  

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