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La erística

2 octubre, 2017 • Management

Roberto Cañamero

Consultor en Ventas

Los sofistas fueron griegos que por el siglo V a. de C. constituyeron una importante corriente filosófica que fundó el relativismo y el escepticismo y cuyas poderosas técnicas retóricas basadas en la erística o lucha verbal se sustentaban en la persuasión per se sin importar la validez a favor o en contra de cualquier tesis. En la erística impartida por los sofistas a quien lo pagara, solo interesaba la construcción lingüística y gramatical de la retórica y el uso de fundamentos, denominados falacias, que asemejaban una verdad irrefutable sin serlo. En los debates de la antigua Grecia donde la democracia se ejercía directamente en las asambleas públicas, solo importaba quien venciera en la retórica y convenciera al pueblo. La misma demagogia de los políticos que hasta hoy sufrimos.

La técnica básica de la erística era la pregunta, efectuada esta de tal manera al interlocutor para que la respuesta favoreciera al interrogador y es que este sabía de antemano la elaboración mental de su contraparte para que terminara respondiendo a una pregunta de manera esperadamente favorable para él.

En la venta moderna el vendedor, utiliza la erística en lo referente al proceso de convencer al cliente con una construcción irrefutable de beneficios reales para él. No necesita utilizar falacias para construir sus argumentos, pues si engaña, los propios mecanismos del mercado lo decantaran con sus productos o servicios. La base sobre la que construye el vendedor su persuasión es la necesidad del prospecto, la cual su producto o servicio está en posición de satisfacer. Este axioma irrefutable del beneficio es el que edifica la venta.

El vendedor en la administración del diálogo con el cliente utiliza la esencia de la erística, esto es la pregunta. Esta proporciona la posibilidad de que el prospecto se obligue a pensar e identifique necesidades insatisfechas que antes no alcanzaba a ver. La pregunta bien efectuada y diseñada previamente por el vendedor es un mecanismo que conduce al prospecto por un camino trazado para que llegue a una conclusión favorable para él. La pregunta como esencia del argumento no puede ser efectuada espontáneamente o dejada al fruto de la inspiración. Debe ser cuidadosamente diseñada y debe conducir a una conclusión esperada. No pueden ser preguntas muy abiertas o superficiales, si no un sondeo preciso, planeado y que impacta la razón o emoción del cliente.

Por ejemplo, si se trata de vender un seguro de vida por rescate pensionable y el vendedor pregunta: ¿Qué planes de ahorro tiene? La pregunta muy abierta conllevará una respuesta general que no conduce a ningún lugar. Pero si pregunta: ¿Qué tasas de interés anual obtiene por sus ahorros? La respuesta es precisa y además conocida por el bajo interés bancario o el riesgo que supone la bolsa.  Luego el vendedor podrá utilizar aquella respuesta para ofrecer un seguro de vida, que además de asegurar ventajosamente al grupo familiar, constituye un ahorro más rentable y pensionable a futuro, lo que puede hacer visualizar al cliente un mejor destino para sus ahorros, o parte de ellos, estancados en una tasa muy pobre.

Sí se trata de vender un auto con sistema ABS electrónico de estabilidad en el frenado, la pregunta precisa será: ¿Ha tenido frenados intempestivos y el vehículo se le descontroló culateando? La respuesta negativa o positiva conducirá al prospecto a una preocupación por esta prestación, que el vendedor luego satisface con su beneficio. 

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