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La investigación de mercado y la post verdad

27 noviembre, 2017 • Investigación y mercado

Luis E Camejo C
Consultor en Marketing
@luiscamejoPTY

En una ocasión, durante la cena de gala de la Casa Blanca y el sindicato de prensa de Estados Unidos el comediante Stephen Colbert dio un discurso cargado de críticas y humor contra el entonces presidente de los Estados Unidos, Georg W Bush (Bush hijo). Entre muchas de las cosas que dijo, Colbert hizo un juego de palabras con los porcentajes de aprobación (o desaprobación, según lo vea usted) de los cuales gozaba Bush. Veamos algunas de las cosas que dijo:
“…Señor presidente, no le haga caso a esas encuestas que dicen que usted tiene apoyo de sólo un 32% de la población – podríamos ver el vaso medio lleno, pero en este caso, 32% es menos de la mitad, pero bueno, no importa – más bien, podríamos decir que el 68% de los americanos aprueban el trabajo que usted no está haciendo… “
Esto, más allá de un simple chiste, encierra una gran verdad a la luz de nuestros tiempos: el uso de las estadísticas dentro de la post verdad o los fake news.
Recordemos que, básicamente, todo lo que la post verdad o los fake news necesitan para existir es hacer parecer que algo que es mentira o falso luzca como cierto. Y qué mejor que las estadísticas o los números para respaldar una mentira disfrazada de verdad.
Por ejemplo, yo puedo colocar como titular de una noticia falsa lo siguiente: “65% de la población en desacuerdo con la Ley 29-BB” pero, cuando toca contextualizar la noticia vemos que lo que en verdad dice la encuesta es 65% de los pobladores rechazan el artículo 24 de dicha ley, mientras que el 89% de los entrevistados consideran que el resto de la ley es necesaria y útil. Sin embargo, ya la campaña de desinformación ha comenzado a andar.
Las campañas en pro del Brexit y la de Donald Trump estuvieron cargadas de este tipo de mensajes, manipulando la cifra. Por ejemplo, durante la campaña del actual presidente de Estados Unidos, hizo mucho énfasis en el incremento de la delincuencia en 5 grandes ciudades de ese país durante los últimos 10 años (período Obama) pero, lo que nunca dijo, fue durante este período la delincuencia general fue la menor desde los años 80 y que en esas 5 capitales los índices delictivos, si bien se habían incrementado, estaban en sus niveles históricos más bajos.
Este ejemplo nos debe llamar a todos a la reflexión, ya que, como país, tenemos unas elecciones a la vuelta de la esquina y 2018 será un año de campañas electorales y no necesariamente se dirá la verdad y tal vez, lejos de eso, veamos una campaña cargada de post verdades y noticias falsas.
Sin embargo, este tema no se limita únicamente a las campañas políticas, también vemos como ciertos portales o “influenciadores” se dedican a mostrar cifras o encuestas manipuladas para promocionar o desprestigiar, depende de cual sea el caso, a marcas o a empresas. Por ejemplo, hace unos años atrás se nos vendía la “baba de caracol” como la panacea para los problemas de la piel, porque “estudios han demostrado” su efectividad. Sin embargo, ni era tan efectiva ni los estudios tan ciertos.
Entonces, la gran pregunta es ¿Cómo podemos evitar ser víctimas de este tipo de mensajes? Pues veamos algunos consejos:
Verifique la fuente: ¿quién publica la información, qué medio, cuál es su origen?
Vea cuál empresa, universidad o institución ha hecho la supuesta encuesta: mientras más reconocida y especializada sea la fuente de la encuesta, más credibilidad y confianza puede tener. Compruebe que no sea una empresa fantasma o una institución desconocida.
Vea, de ser posible, toda la encuesta, para poder tener contextos y entornos reales.
Verifique la fecha de los datos: debemos asegurar su vigencia y pertinencia.
Conozca la ficha técnica de la encuesta y la metodología usada: valide el error muestral, el nivel de confianza, tamaño de la muestra, distribución de la misma (todo esto para estudios cuantitativos) y de ser una metodología cualitativa, entienda los procedimientos y que los resultados de este tipo de estudios no se pueden expresar en porcentajes ni son, de modo alguno, estadísticamente representativos.
Tomando esto en cuenta, está listo para cuestionarse todos los resultados de “encuestas o estudios” que quieran demostrarle algo. Al final, esto es, en sí mismo, la esencia del método científico: comprobar la veracidad o no de las cosas.

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