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¿Le va a ir bien a Levi’s?

25 marzo, 2019 • Mercados

José A. Montenegro

Economista y Periodista

Este pasado jueves ha salido a bolsa por segunda vez en su historia la mítica compañía de San Francisco creadora del “blue jean” hace ahora 166 años, Levi Strauss. Lo había hecho ya en 1971, y luego en 1985 decidió salirse de los mercados. Una decisión que ha cambiado de dirección ahora, porque Levi Strauss quiere capitalizarse para acometer un ataque comercial global acorde con el prestigio y reconocimiento que sigue manteniendo su marca.

La bolsa de New York, (NYSE), levantó el jueves su protocolo de vestimenta, y los traders y todos los que andábamos por allí pudimos vestir “vaqueros”, para hacer los honores al nuevo IPO, que fue un éxito total, la acción subió en solo ese día un 30%, aumentando su capitalización de 6.600 millones de dólares, a 8.800 millones de dólares. Pero, ahora el reto de la empresa es tremendo, en un sector en el que los gustos y el capricho de los consumidores están sujetos a una extraordinaria volatilidad. El mercado del tipo de productos que vende Levi’s está más que sobresaturado, y hacerse un lugar “bajo el sol”, es muy difícil. Hay que invertir continuamente en mantenimiento de marca, el producto debe estar considerado como deseable en todo momento, y la política de precios debe ser adecuada. Vamos que la gestión de marketing como un todo, tiene que ser en todo momento “diez”. 

Levi’s debería poder comunicar a las nuevas generaciones que es sencillamente el número uno desde siempre. Que son ellos quien “han inventado la cosa”. Pero al mismo tiempo, -por ejemplo-, saber cómo estar al día en los mil y un detalles que los “millennials” pueden querer para sus productos. Pueden hacerlo, sobre todo si consiguen llevar el mensaje a grandes nuevos mercados como India, China, o Brasil, de que están tratando con el Rolex, el Porche, o el Apple, de la vestimenta informal.

Ver la mítica etiqueta roja de Levi’s sobre cualquier cosa ha funcionado casi mágicamente y sin interrupción en los 166 años de su historia. Sus problemas han tenido siempre más que ver con la distribución, inventarios, canales de venta, donde han cometido errores garrafales. Pero aun con todos esos errores lo sorprendente es que la marca mantiene intacto su prestigio. Ahora con más músculo para corregir errores y lanzar una estrategia global inteligente y ambiciosa, hay que esperar que arranque una nueva era para esta mítica marca, cuyo lugar privilegiado en los libros de historia del retail, ya tiene más que asegurado. Veremos qué pasa. Feliz Semana. 

El autor es Editor-in-Chief DesdeWallStreet.com, 

Director y presentador del programa GloboEconomía de CNN.

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