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Medios completos

11 marzo, 2019 • Investigación y mercado

Luis Eduardo Camejo C

Consultor

@luiscamejoPTY

En momentos cuando todo parece tener una migración cada vez mayor hacia internet y redes sociales, donde todo parece entremezclarse con una sutileza tal que desdibuja la esencia misma de muchos elementos, haciendo que cobren nuevos sentidos, se hace pertinente sentarse a revisar y a pensar el objetivo, utilidad y propósito de cada medio.

Para entender la dimensión de lo que estamos planteando, tenemos que retroceder en el tiempo, unos cuantos años, hasta llegar el momento en el cual los medios tenían una función bien definida.

Por ejemplo, los medios impresos eran, principalmente, medios informativos: comprábamos la prensa para leer noticias, artículos, opiniones o editoriales. Cuando queríamos información bien detallada o más específica sobre un tema o materia en particular, acudíamos a las revistas. Quien les escribe, por poner un ejemplo, era asiduo lector a las revistas de armamentos y equipos militares, también a las de fauna y biología y, por supuesto, a las deportivas. En ellas hallaba toda la información que deseaba y podía conversar con amigos y familiares sobre los últimos modelos de aviones de combate, la vida de los tiburones blancos o la actuación de los Yankees. 

Por otro lado, cuando quería entretenerme, básicamente me dedicaba a escuchar radio o ver televisión. En ellos escuchaba la música de moda y los grande clásicos, veía béisbol, fútbol, series, películas y hasta novelas (me gustaban las brasileñas de los 90).

Pero, a veces, habían puntos intermedios, en los cuales veía televisión no con fines de entretenimiento, sino con fines de aprendizaje, de información: veía programas de historia, de ciencias, de bellas artes, incluso, recuerdo un programa maravilloso de ciencia futurista que se llamaba “Más allá del 2000” y, siendo honestos, por más futurista que fuera, nunca fue capaz de prever que, 19 años después del cambio de milenio, habría algo llamado redes sociales que básicamente cambiaría toda nuestra forma de comunicarnos, informarnos y entretenernos.

Y digo todo esto porque, pareciera que hoy en día todos los medios sociales parecieran cumplir tres funciones básicas: informar, entretener e intercomunicar y, si bien esto es cierto, el saber segmentar estos usos o al menos saber cómo sacarle provecho a cada uno de ellos es de suma importancia, porque parte del éxito de nuestras campañas de mercadeo pasa, justamente tanto por la correcta elección del mix de medios como por su uso correcto. 

Recientemente veía a una empresa que tiene canales de comunicación con sus clientes a través de teléfono/WhatsApp, Instagram, Facebook, página web y además de tener publicidad en estos medios sociales, también tiene publicidad en radio y prensa, así como varias sales de ventas dedicadas a la atención al cliente. 

Bajo el escenario antes descrito, es fácil pensar que muchos clientes contactarían a dicha empresa a través de las redes sociales, ya que son un canal de comunicación fácil, accesible y de respuesta inmediata, pero si les dijera que no, si les dijera que cerca del 80% de los clientes van a la sala de ventas directamente ¿qué me dirían? ¿cómo lo podemos explicar?

Pues bien, acá la explicación viene básicamente por las siguientes vías:

La información que se está suministrando en redes sociales, es decir, los contenidos usados, están invitando a una acción directa: visitar la sala de venta. Este escenario convierte a los medios sociales en simples medios publicitarios, restándole su valor como canales de interacción.

El producto en venta, por sus características propias, hace que los clientes prefieran ir directamente a las salas de ventas a buscar información. Esto sucede principalmente en categorías de alto involucramiento racional/emocional, como lo son autos, viviendas y tecnología. En ese caso, si bien los medios sociales son un canal de conexión, los mismos podrían usarse más en una segunda fase, posterior a la visita a la sala de ventas.

Bajo nivel de respuesta e interacción en las redes sociales. Este es un punto crítico ya que depende básicamente de la disponibilidad y rapidez en las respuestas por parte de los vendedores. Si un cliente no encuentra respuesta en el canal que tiene disponible a la mano y está interesado en el producto, pasará a otro medio de contacto, siendo tal vez la sala de ventas la que ofrezca más garantía de conseguir lo que se desea. 

En este sentido, si el objetivo de la empresa es que sus clientes sepan que hay otros canales de comunicación distintos a la sala de ventas y poder, valga la redundancia, canalizar por allí las ventas y visitas a la sala de venta, entonces está fallando en la forma en la cual está empleando el medio y en sus mensajes. Esto puede hacer que toda una estructura de trabajo y todo un plan de mercadeo fracasen. 

Usando una frase que vi por allí: debemos pelar el ojo, para no cometer esos errores.   

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